秋の気配を感じる季節になると、食べたくなるのが熱々のおでんですよね。とはいえ、具の種類をたくさんそろえると、手間もお金もかかってしまう…とお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか？そんな悩みに応えてくれるのが、今年9月にリブランディングした、くらしモア自慢の「徳用おでん」です。1年以上かけて具と味の見直しに取り組んだ担当者に、当時の想いや苦労した点などを聞いてみました。
※袋サイズや具材の種類・個数に関しては2021年9月時点のものです。

リブランディングのきっかけは「ボリューム感を出したい」

今回、「徳用おでん」をリブランディングすることになったきっかけは、2つあります。

1つ目は、それまで「徳用おでん」は、1袋に10種16品目の具材入りなので、一見具だくさんに思えるのですが、いざ食べてみるとあっという間に食べ終わってしまうため、満足感の物足りなさが気になっていました。スーパーのバイヤーさんたちとは、毎月一度、商品開発や販売方法の打ち合わせを行っているんです。その中で「徳用おでん」について、「食べた時のボリューム感や満足感がもっと欲しい」という意見が出ました。

以前から気になっていたこともあり、何とかしたいと考えてリブランディングを決めました。

コロナが追い風に！スーパーのおでんが売り上げ絶好調

2つ目の理由は、新型コロナウイルス感染症の感染拡大が追い風となって、スーパーの各店舗でおでんが非常に売れ始めていたことです。おでんといえば、コンビニのレジ横で熱々のものを販売しているイメージがありますよね。

しかし、コンビニ業界では、新型コロナウイルスの影響で衛生面に配慮してその販売方法は、縮小傾向になっていたんです。それで、おでん需要がスーパーに移ったことが追い風となり、現在もよく売れているんですよ。この販売チャンスは、逃したくなかったですね。

この流れがきっかけとなり、スーパーでおでんを買うという文化が根付いてくれたらいいなという思いもありました。そのためには、「徳用おでん」をどのようにリブランディングすれば、より多くのお客さまに手に取っていただけるかな？と考えました。

「ボリュームアップ」、「だしの風味をアップ」、「パッケージ見直し」3つのポイント

そこで、今回のリブランディングポイントを3つにしぼりました。まず1つ目は「具材を増やしてボリューム感を出すこと」、2つ目は「だしの風味をアップすること」、そして3つ目は「明るい印象のパッケージデザインに見直すこと」です。

3つ目のデザイン見直しについては、「徳用おでん 開発秘話（後編）」でご紹介しますね。

①具を増やしてボリューム感を出すこと

まずボリュームの点では、これまで10種16品目だった具材を10種18品目と、2品目を増やしました。その内訳は以下の通りです。

・ごぼう天
・焼ちくわ
・さつま揚
・お魚豆腐揚
・野菜揚げ
・玉ねぎ天
・がんもボール
・がんも（以上全品2人前ずつ）
・赤と白のボール（各1つずつ）

ご覧いただくとわかるように、おでんの具で人気の練り物を増やすことで充実させました。入っている数だけでなく、それぞれの味や食感が重ならないように考えたのが、この中身です。

②だしの風味をアップすること

2つ目のポイントは、だしの風味をアップすることでした。実はこれが難しかったです。というのも関東と関西では、おでんのだしの味が違うからです。

一般的に関西は昆布だし、関東はかつおのだしの風味が好まれる傾向があります。くらしモアの商品は、関東と関西を含め日本全国のスーパーで取り扱っていただいていますので、味付けをどちらに合わせるか？という点は、非常に悩みました。

リブランディング前の「徳用おでん」は、昆布だしの風味がベースでしたが、関東エリアのスーパーからは、味が薄いと言われていたんです。なので、両方の味をバランス良くミックスした、だしの風味を目指しました。

先ほどは、「関西では昆布だし」と言いましたが、最近では関西でもかつおだしを好む傾向も出てきているので、昆布だしをベースにしながら、かつお風味を引き立てることを決めました。

割合だけでなく使用するだしも、昆布は北海道日高産、かつお節は静岡県焼津産と産地にもこだわったことが特長で、香り高く豊かな風味に仕上げました。

女性視点を取り入れた「パッケージ」とは？

前編では、リブランディングの3つのポイントのうち、「具を増やしてボリューム感を出すこと」、「だしの風味をアップすること」についてご紹介しました。商品のリブランディングにあたっては、スーパーと打合せをしながら、お客さまにより満足いただける商品作りを目指してきました。

3つめのポイントである「明るい印象のパッケージデザインに見直すこと」については、後編でお伝えします。お楽しみに！